Nike – London City Lioness: record di sponsor nel femminile

Nike mette il proprio nome sul fronte di una maglia. Non il logo — quello c’è da sempre — ma il nome, nella posizione che di norma il marchio vende a qualcun altro. Non era mai successo prima.

Il club è il London City Lionesses, unica società interamente indipendente della Women’s Super League. L’accordo, annunciato ieri, è una sponsorizzazione pluriennale di maglia che si aggiunge alla fornitura tecnica già esistente, estesa a sua volta di quattro anni dalla stagione 2027-28.

Sulla divisa non comparirà lo swoosh, ma la Nike alata — la Vittoria greca da cui l’azienda ha preso il nome. Debutto stasera alle 19:00, contro il Manchester United.

Quanto vale

Nessuna delle due parti ha diffuso i termini economici. City AM parla di oltre tre milioni di sterline; la cifra non è confermata.

Quello che è stato dichiarato viene da Michele Kang, proprietaria del club: il valore supera i quattro milioni di dollari annui dell’accordo tra Aflac e la franchigia NWSL di Atlanta, ventotto milioni in sette anni, finora considerato il più ricco di sempre per una maglia nello sport femminile. Kang sostiene inoltre che il contratto batta quello di alcuni club di Premier League maschile.

Su questo conviene essere precisi, perché diverse testate stanno arrotondando il claim: si parla della più grande sponsorizzazione di maglia nello sport femminile, non della più grande sponsorizzazione in assoluto — categoria che comprende anche i contratti individuali delle atlete.

Resta comunque un primato, e con un dettaglio che lo rende più interessante del numero: Atlanta comincerà a giocare in NWSL solo nel 2028. Il benchmark precedente era un investimento su una squadra che ancora non esiste in campo. Questo è su una squadra che stasera scende in campo.

Il contesto Kang

Kang ha rilevato il club nel dicembre 2023, quando giocava in seconda divisione inglese. Oggi la rosa comprende Alexia Putellas, Mapi León, Mary Earps e Kadidiatou Diani. Il club fa parte di Kynisca Sports International, che controlla anche il Washington Spirit e l’OL Lyonnes.

Nel comunicare l’accordo, Kang ha insistito su un punto che torna spesso nelle sue dichiarazioni: la sostenibilità non può reggersi sulla beneficenza, servono ricavi veri che tornino sugli stipendi e sulle strutture. Ha anche detto di sperare che il record venga superato presto da qualcun altro.

Camilo Andrade, general manager di Nike Football, ha collegato l’operazione allo sviluppo di lungo periodo del gioco. L’accordo prevede anche attivazioni sul territorio e sostegno alla ricerca scientifica sulla performance delle atlete — la voce meno appariscente del contratto, e forse quella che nel tempo peserà di più.

Cosa segnala

Un marchio globale che cede il proprio spazio di sponsor principale a se stesso su una maglia femminile compie un’operazione di posizionamento, non di visibilità: Nike quel logo lo aveva già. Sta comprando l’associazione con un club che due anni fa stava in seconda divisione.

Il fatto che l’unica società completamente indipendente della WSL — nessuna squadra maschile alle spalle, nessun bilancio condiviso — riesca a strappare il contratto di maglia più ricco del calcio femminile dice qualcosa sul modello. Kang lo ha ricordato: molti dubitavano che un club solo femminile potesse sopravvivere nel mercato inglese.